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從“主角”變“拼圖”:直播帶貨成618標配 垂類主播搶鏡李佳琦薇婭

每日經濟新聞 2021-06-20 21:34:21

◎今年的618,以京東、阿里為首的頭部電商平台不再圍繞直播帶貨這一形式佈局,而是站在更高的戰略點位上,下一盤更大的棋。直播帶貨則作為一環,嵌入整個棋局之中。

◎阿里淘寶直播MCN負責人李明(花名:新川)曾告訴《每日經濟新聞》記者,商家自播將會爆發。預言成真。一年之後的618,商家自播幾乎成了促銷標配。

每經記者 王紫薇    每經實習編輯 陳劍鋭    

今年618,直播帶貨正成為各平台的“尋常動作”,不再被刻意突出,但依然是撐起此次大促的“台柱子”之一。

6月1日~18日,京東直播累計帶貨同比增長161%;今年618開場僅1小時,淘寶直播成交超過去年全天,蘇寧國際“拜託了保税倉”在618當天的直播創歷史觀看數紀錄,觀看人數突破40萬。

同時,抖音電商今年4月首次提出“興趣電商”的概念,在今年618也成為消費者購物新選擇。自5月25日至6月18日,抖音電商直播間時長累計達2852萬小時,用户互動活躍,直播間共點贊769億次,參與商家數是去年同期的2.9倍;22.3萬款地方好物賣向全國大市場;非遺技藝商品訂單量環比增幅達173%。

《每日經濟新聞》記者注意到,直播帶貨的主播們也開始避“李佳琦、薇婭”之鋒芒,其中,垂類及較為專業的主播們不斷湧現,以其獨特的風格與深度崛起於直播間內。

經過去年一整年井噴式發展,目前消費者對直播帶貨已習以為常。常規化之後,直播帶貨已深入融合到各平台整體的營銷計劃之中成為“標配”,並與其他促銷板塊一起,共同構成平台大促的新拼圖。

不可缺少的“舞台標配”

以前的“舞台主角”,今年的“舞台標配”。

今年的618,以京東、阿里為首的頭部電商平台不再圍繞直播帶貨這一形式佈局,而是站在更高的戰略點位上,下一盤更大的棋。直播帶貨則作為一環,嵌入整個棋局之中。

京東很早就提出“以內容造生態”。2018年8月,京東召開“京東時尚達人大會”,宣佈以基礎建設、平台扶持、資源開闢三大措施加上京星計劃的“3+1”策略,內容生態成為京東時尚的新助推引擎。

這次618,京東將直播、短視頻、圖文三者整合為內容生態統一輸出。京東邀請了龔俊、金晨等300餘位明星,創維、方太等600餘位品牌總裁,以及美妝教父李東田、寵物達人吳起等1000餘位KOL,並以“專業人帶專業貨”“全場景多元直播形態”“微信視頻號直播IP矩陣”“加碼短視頻與圖文內容”四個發力點,打造全新消費方式。

內容生態的打法成效可觀。據京東官方消息,618期間(6月1日至6月18日),京東直播累計帶貨同比增長161%;短視頻專業種草視頻超90萬條,帶貨同比去年提升334倍;圖文帶貨同比增長19倍。

阿里今年的618活動多是圍繞新品牌與88VIP會員體系建設。阿里巴巴集團副總裁、618負責人吹雪在今年618開啓之前曾接受媒體採訪表示,今年自己的KPI是用户體驗和商家體驗的變化,而不是規模。商家體驗上,直播帶貨成為幫助新品牌突圍的利器。

圖片來源:視覺中國

“直播王牌”李佳琦與薇婭的直播間也成為推廣新品牌的重磅渠道。數據顯示,今年618開場1小時,淘寶直播的成交超過去年全天。第三方數據顯示,預售時間段內,李佳琦直播帶貨850萬件,預計轉化銷售額27億元;薇婭帶貨近620萬件,預計轉化銷售額22億元。星圖數據指出,今年6月1日至6月18日的618預售及狂歡期間,薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。

直播帶貨也成為蘇寧此次在跨境商品上的發力點。6月1日至6月18日,蘇寧國際開啓“拜託了保税倉”的主題直播活動。618當天,“拜託了保税倉”直播觀看人數突破40萬,為歷史最高;大促當天,蘇寧國際的訂單量突破25萬單。

對於抖音、快手電商來説,直播帶貨當然是其主要陣地。

根據抖音電商官方數據,今年抖音興趣電商在618期間的直播總時長達2852萬小時,參與商家數是去年同期的2.9萬倍;據飛瓜數據統計,618首日,抖音直播GMV超14億。

快手電商於5月18日早早啓動了“快手616品質購物節”。根據官方消息,在6月1日-14日活動期內,整體品牌自播GMV環比活動前增長148%。

“王婆賣瓜自賣自誇”商家自播大爆發

還記得去年618期間,天貓商家直播成交額佔到了淘寶直播整體成交額的七成。阿里淘寶直播MCN負責人李明(花名:新川)曾告訴《每日經濟新聞》記者,商家自播將會爆發。預言成真。一年之後的618,商家自播幾乎成了促銷標配。

天貓新品牌“鋒味派”此前與薇婭合作,為品牌帶來了大量曝光,嚐到甜頭後,該品牌在618期間重點深耕品牌直播。女鞋新品牌7or9、皮包新品牌JW PEI等也通過直播帶貨贏得了品牌曝光。

圖片來源:視覺中國

6月1日開場僅1小時,淘寶品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。截至6月1日上午11點,小米、雅詩蘭黛、格力、蘭蔻、華為、歐萊雅等店鋪自播成交都已突破1000萬元,成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍多,涵蓋了3C數碼、大小家電、美妝護膚、家裝等多個行業。

京東平台則聯動了站內站外資源,為平台商家引流。數據顯示,618期間,京東平台的電腦數碼領域累計直播超15000場,拉動直播會場銷售額同比增長100%。在直播帶貨的助力下,新品牌、新商家、新產品在京東的增長均超過190%。

此外,快手電商的“616品質購物節”則幾乎是圍繞商家自播進行營銷。5月18日,快手616品質購物節啓動發佈會上,快手電商發佈了名為“STEPS”商家經營方法論,包含品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經營復購、品牌渠道特供5個方面。隨後,快手電商推出“品牌合夥人計劃”,並拿出千萬級流量和千萬級補貼額度扶持品牌自播。商家自播在616品牌購物節期間成為快手電商的重頭戲。

根據官方消息,在5月20日~31日的第一階段活動中,快手電商訂單數10單以上用户同比增192%,86個國貨品牌自播GMV環比增115%。韓熙貞、BEXEI、姿美堂、海瀾之家、中國珠寶、OPPO、完美日記等品牌自播排名前10,海瀾之家自播GMV環比增411%,完美日記自播GMV環比增181%。在6月1日~14日活動期內,快手整體品牌自播GMV環比活動前增長148%。

新趨勢:“快抖”電商分羹,垂類主播搶鏡

對於老牌電商巨頭來説,直播帶貨是這屆618的標配,對於電商業務正在崛起的抖音、快手來説,這屆618卻是直播帶貨的秀場。

從2018年起,抖音、快手開始將電商作為戰略發展方向。

抖音趕在去年618大促之前成立了電商事業部,並在內部被列為一級部門,在電商領域的佈局可謂動作頻頻。

今年4月,抖音將其電商形態定義為“興趣電商”。彼時,抖音電商總裁康澤宇表示,對於現階段的抖音電商來説,GMV不是第一指標,完善平台對商家的基礎服務能力,為用户提供極致的購買保障、客服體驗才是現階段抖音電商的重中之重。此次抖音電商也是圍繞“興趣電商”進行618整體營銷。

5月25日,抖音電商推出“抖音618好物節”,正式入場618大促。此次,抖音電商上萬場農產品直播成為獲得較大增量的來源。根據“抖音618好物節”報告顯示,相比去年同期,該平台蔬菜銷量增幅達190.5%,水果銷量同比增幅達157.4%,芒果、蘋果和橙子銷售量位列前三。

較之抖音,快手更是在直播電商領域押下重注。在快手的整體營收中,電商收入的增長十分迅速。根據快手2021年Q1財報,其電商交易總額同比增長219.8%到1186億元。快手創始人兼CEO宿華在財報公佈後的電話會議上也表示,電商直播的變現效率比一般的娛樂直播高。

今年快手推出“616品質購物節”,與京東、阿里“錯峯狂歡”。“快手616品質購物節”於5月20日正式啓動,在此次的主打之一就是扶持平台商家自播。同時,在6月15日,快手聯手江蘇衞視、浙江衞視打造“快手616真心夜”大型晚會,邀請40餘位明星及快手知名主播全程帶貨。據官方數據,此次直播觀看人數超過7000萬,直播間互動總量達到1.1億。

今年618期間另一看點則是,在頭部主播的“包抄”下,處於二、三梯隊的主播開始主推自己擅長的某一領域商品,並在帶貨上取得了不錯的成績。

以珠寶品類為例。據飛瓜數據,在抖音618大促期間,以珠寶配飾為主的主播“董先生珠寶”銷售額衝到抖音帶貨主播榜第一,成交額2.81億元居榜首;另一以護膚和彩妝為主的主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”,銷售額衝至2.6億元,排名第二。

垂類主播的悄然崛起,是個普遍趨勢。

根據星圖數據,阿里垂類主播也成績斐然。聚焦女裝品類的垂類主播“雪梨”,在618及預收及狂歡期間的直播帶貨總額達32億元;另一位垂類主播,聚焦美妝的“烈兒寶貝”在此期間的帶貨總額達19億元。雖與綜合類的頭部主播仍有差距,兩者仍躋身618帶貨主播TOP5,分列第三、第五名。

實際上,京東提出的“專業人帶專業貨”也是專業帶貨人員在垂直領域深耕的變種。因此,這次京東直播邀請了600餘位總裁和眾多行業垂類達人蔘與直播帶貨,從專業角度分享產品理念和行業知識,以期讓京東直播被“專業化”和“品質化”賦能。

“江山代有才人出,各領風騷數百年。”日漸常態化的直播帶貨已然成為電商格局的新變量,變量之下誰會成為那個幸運兒?

封面圖片來源:攝圖網

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